«Сейчас ценности обнажились, как рифы во время отлива»
В серии интервью ЦДЖ про импортозамещение бизнес-консультант, соавтор книги «Антропология бизнеса» Дмитрий Петров говорит про «импортозамещение смыслов», тренды в позиционировании и потреблении на фоне ухода западных компаний.
— Одно из главных открытий последнего времени — нет, оказывается, в России русских гвоздей. Теперь нет и сомнений, что сейчас некоторые предприятия получат целевую господдержку и возьмутся клепать гвозди, до тех пор, пока не упрутся в проблему со сбытом. Со смыслами у нас и без того было небогато, а после событий последних двух месяцев зияющие пропасти открылись, которые мы либо сможем заполнить сами, либо вновь ждать пророков из чужих отечеств. Сейчас много разговоров про некие общественные настроения, сплотившие граждан. Всплеск патриотизма, например, фиксируют некоторые соцопросы. Можно ли эти настроения конвертировать в смысловую нагрузку, которой мог бы воспользоваться отечественный бизнес?
— Сегодня любая социология далека от реальности. В повседневном общении мы видим, что общество глубоко раскололось на две части. В том числе, раскололся и бизнес. Пространство нейтралитета сократилось до нуля…
— И тому, кто говорит, что он вне политики, с ходу приписывают политическую позицию.
— В бизнес-среде видны настроения воспользоваться новыми возможностями. В том числе, предлагая своё сотрудничество органам власти. Своих знакомых я аккуратно предупреждаю, что если говорить об инвестициях во взаимоотношения с властью, то они могут нести высокие риски. Бежать сейчас с предложением открывать производство гвоздей в отсутствие импортных — не совсем пропащее дело, но лучше десять раз подумать.
— Ты говоришь про проекты с использованием бюджетных средств?
— Да, либо, скажем так, про проекты в ответ на некий политический запрос. Одни чиновники говорят про гвозди, другие про «цифру», третьи про сельское хозяйство. Конечно, всегда были ушлые товарищи, пытающиеся поймать нерв момента и на этом чего-то срубить (обычно речь о бюджетных средствах). Но судьба их в большинстве случаев незавидна. На короткой дистанции могут что-то урвать, а в стабильной ситуации они не в состоянии выстроить конкурентоспособный бизнес.
Поэтому, отвечая на вопрос, «конвертировать» тут особо нечего, настроения не такие уж массовые и однозначные. Во-вторых, у неконъюнктурного бизнеса, который выстраивался многие годы, сейчас на повестке другая цель — сохранить логистические цепочки.
«Сегодня проявление любой позиции — риск для предпринимателя»
— Нужно ли бизнесу публично обозначаться в отношении происходящего в политике? Или компаниям правильней сохранять нейтралитет?
— В бизнес-среде та же картина, что в гражданской: количество недовольных значительно больше, чем выходит на площади и открыто протестует в соцсетях. У бизнеса ситуация сложней. Политические заявления руководства могут подставить компанию под разного рода атаки. Большинство будет отмалчиваться, и я не готов кого-то за это винить. Когда на кону бизнес, это серьёзный аргумент.
— Из-за неоднозначного восприятия многие из тех, кто поддерживает спецоперацию, тоже воздерживаются от активных выступлений.
— Позиции «за» и «против» в сегодняшней ситуации для предпринимателей равнозначны. Потому что когда бизнес начинает активно «топить» за одну из сторон, это вызывает бурную реакцию той части общества, которая против. Сегодня проявление любой позиции — это риск для предпринимателя. Можно посмотреть на примере шоу-бизнеса, где исполнители, выступая под теми или иными знамёнами, оказываются жертвами кэнселлинга и общественной обструкции.
Конечно, важно, какой сценарий победит в конце. Сейчас предугадать это невозможно. Тем не менее, когда-то нынешняя неопределённость закончится. И нужно смотреть исторические аналогии, чтобы просчитывать варианты, в которых может оказаться российский бизнес. В особенности с активной политической позицией.
— Неопределённость — важнейший фактор, потому что, с одной стороны, есть основания говорить про неизбежность крутых перемен в экономике, которые толкают к импортозамещению, а, с другой стороны, много кто надеется, что происходящее — это ненадолго, и как-нибудь рассосётся само собой. Это и понятно: не знает большинство ответственных чиновников, что делать в этой беспрецедентной ситуации. У бизнеса ситуация сложней, поскольку владельцы и руководители компаний не могут позволить себе бездействие, не могут перейти в холостой режим работы. Надо принимать решения, используя скудные ресурсы. Что делать — проедать их или рисковать вкладывать во что-то новое?
— Кто-то сейчас расходует накопленный жирок, чтобы платить людям зарплату. Кто-то судорожно ищет новые решения, касающиеся, прежде всего, поставок сырья, комплектующих, товаров. Адаптационные возможности российского бизнеса колоссальны, в чём все убеждались не раз. Сейчас мы протопчем козьи тропки в Казахстан, Армению, Грузию, Китай. Вырастут цены, а среднее качество упадёт. Вернёмся к модели потребления 90-х.
— Импортозамещение это почти всегда дорого и сложно, мы увидели это на пищевом рынке после ввода в 2014 году контрсанкций.
— Сейчас будет ещё сложней. В то же время, понимая, что их покупательские возможности уменьшились, люди стали более тщательно подходить к выбору продуктов и услуг. Внимательность к покупкам выросла. И проявляется это, в том числе, в готовности покупать реже и дороже, но получая более высокий уровень качества. Поэтому есть шанс у компаний, способных гарантировать сохранение уровня качества. Это в противофазе массовому тренду пищевки, ищущей новые и новые возможности оптимизировать себестоимость под давлением поставщиков, повышающих цены, и ритейла, требующего цены сдерживать. В ближайшее время мы увидим трансформацию сетевой торговли. Производители будут активней развивать собственные торговые точки.
— Был такой период, когда компании активно строили фирменную розницу, но впоследствии выгодней, оказалось, сотрудничать с сетевым ритейлом.
— А сейчас те немногочисленные компании, которым розницу удалось сохранить («Торговая площадь» или птицефабрика «Октябрьская», например), находятся в более выгодном положении по сравнению с теми производителями, у которых нет прямого выхода на потребителей.
«Доля ценностных потребителей растёт, поскольку они взрослеют»
— Сегодня говорил с предпринимателем, который рассказал, что в Москве на большом экране можно посмотреть пиратскую копию нового «Бэтмена». Зарубежное авторское право «обнулили». В Новосибирске многие предприниматели страдали из-за проблем с торговлей контрафактом, потому что изделия под зарубежными брендами пользовались на вещевых рынках более высоким спросом, чем их собственные доморощенные торговые марки. Сейчас на прилавки возвращается поддельный «Адидас». Неопределённая ситуация с авторскими правами это возможности для наших предпринимателей или это риски, с которыми лучше не связываться?
— Это, конечно, возможность, но из разряда как пользоваться одеждой, снятой с убитого. Или угнанной машиной. Если она досталась бесплатно или за копейки, можно сказать, сделка выгодная. Но это не отменяет того факта, что ты пользуешься ворованным.
— Но если, например, ты не присваиваешь себе бренд «Макдональдс», а срисовываешь его полностью под марку «Дядя Ваня»?
— Если сейчас уйдут «Макдональдс», «Икея» и «Декатлон», а какой-то гениальный предприниматель придумает что-то гениальное и сможет занять освободившиеся ниши, это замечательно. Вопрос лишь — почему раньше-то не придумал, если мог? На самом деле это как в шахматах. Когда на рынке есть серьёзные игроки, а ты играешь сам с собой или со слабым противником, прогресса не будет. С сильными игроками тяжело, иногда даже невыносимо. Но именно это даёт шанс стать конкурентоспособным. А когда они уходят, волею случая, иллюзорно считать, будто кто-то здесь сможет создать бренд хотя бы вполовину сильный в сравнении с «Макдональдсом».
— Уход зарубежных брендов изменил смысловое пространство, поскольку они существенно влияли на мировосприятие, на модели социального поведения, на мечты. Что нам нужно для «смыслового импортозамещаения»? По силам ли нам это?
— Если мы говорим про российский брендинг, то он не вышел из младенческой стадии. Большинство компаний, вкладывающихся в бренд, подходили к этому довольно примитивно. Они работали над известностью и ещё некоторыми простыми компонентами позиционирования. Не могу назвать ни одну национальную компанию, которая в брендинге серьёзно и последовательно занималась такими вещами, как общечеловеческие ценности, внятная миссия, позиция в отношении проблем экологии, насилия, свобод. Некоторые попытки были, но нельзя назвать их успешными. В это же время западные бренды перешли к ценностному маркетингу. Они продают уже не бургеры и кроссовки, а смыслы. Покупая товар бренда, человек приобретает идентификацию. Если я этим владею, значит, я приверженец определённых ценностей, мне позиция этого бренда близка. Это особенно ярко проявилось в последние годы, когда активно потреблять начало поколение Y. Для «игреков» такие вещи, как экология и гендерное равенство, над которыми у нас принято потешаться слегка, это не пустые слова. И тренд растет. Для моей 18-летней дочери экологичное мышление это норма жизни. Не дай Бог я не попаду бумажкой в урну — дочь тут же начинает меня кэнселлить.
— Пока одни потребители воспринимают эти ценности мегасерьёзно, другие над ними потешаются. Кого больше? На кого выгодней ориентироваться бизнесу?
— Доля ценностных потребителей растёт, поскольку они взрослеют. «Иксы» 40-50 лет это скептичные прагматики, несущие шрамы всех кризисов, начиная с 80-х, не верящие никому и ничему. Так называемое «непоротое» поколение, которым 35 и меньше, в большей степени идеалисты, романтики. Чем младше, тем больше доля потребителей, для которых ценности — не пустые слова, а реально осязаемые вещи. В этой аудитории мы видим волонтёрство, гражданскую активность. В бизнесе, который начинает молодёжь, изначально заложены осознанные идеи. Поэтому прагматичное потребление в стиле «колбаса это всего лишь колбаса», и не более, будет сокращаться, оставаясь актуальным для уходящих в пенсионный возраст.
— Даже сейчас, когда есть риск дефицита товаров?
— Сейчас ценности обнажились, как рифы во время отлива. Действительно, мы возвращаемся на нижние уровни пирамиды Маслоу, думаем о личной безопасности и куске хлеба. Но в этот же момент для думающих людей становятся более важны ценности высшего порядка. Кто-то интуитивно, кто-то осознанно понимает, что, просто спустившись сейчас на уровень базовых потребностей, можно легко превратиться в животное. Чтобы не оскотиниться, люди задумываются о высоких вещах. Кто-то помогает нуждающимся своими руками, кто-то донатит, даже не имея больших доходов и в ущерб семье. Высшие смыслы позволяют оставаться человеком, и для довольно большого числа людей это очень значимо. Поэтому если какая-то компания начинает транслировать аналогичные смыслы и ценности, это вызывает отклик. Бизнес сейчас это недооценивает. Нет пользы от политических высказываний, но есть и возможность, и целесообразность говорить о ценностях более высокого порядка. Такие игры, как у «Брусники», объявившей после закрытия «Икеи», что «теперь идеи только у нас», это какой-то танец на костях. Даже не цинизм, а кринж какой-то. Мы мерим действия западных компаний по-своему, считая, что они ушли по какой-то внешней причине…
— Например, потому, что им политики приказали.
— Да, или в связи с возможными репутационными потерями. Но так мы проявляем разрушительный цинизм. Почему нельзя предположить, что компания не только озвучивает определённые ценности, но и в действительности следует им? Если в компании не считают возможным соглашаться с действиями властей страны, почему они не могут самостоятельно принять решение свернуть здесь бизнес, даже в ущерб себе?
— У нас больше распространено мнение, что зарубежные компании в большинстве своём хотели бы сохранить бизнес в России, но вынуждены сворачиваться под страхом прессинга и того же кэнселлинга со стороны зарубежных СМИ и общественности.
— Не стал бы совсем обнулять субъектность бизнеса, как такового. Я общаюсь на уровне собственников и наших, и зарубежных компаний, и понимаю, что люди, принимающие решения, обладают своим мнением и самостоятельной гражданской позицией. Когда сейчас пытаются троллить эту ситуацию, я вспоминаю мудрость старой рекламы: иногда лучше жевать, чем говорить.
— Было бы что жевать. Массовый уход наших зарубежных конкурентов с рынка PR, рекламы, консалтинга вдохновляет освобождающимися нишами?
— Доля зарубежных рекламных и PR-агентств по числу клиентов на российском рынке невелика. И уходят они как раз вслед за своими клиентами. Вместе с ними уходит определённая экосистема, задававшая стандарты. Технологически рынок обеднеет. Опять мы оказываемся в самостийной ситуации, типа сами с усами, что-то сейчас своё придумаем. Хорошо если так. Но маркетинг развивается динамично, когда есть жесточайшая конкуренция. Когда велик запрос на то, что не делают все остальные. Именно тогда происходят «квантовые скачки». Сейчас, на падающем рынке и на сужающемся спросе, конкуренция снижается. Некоторые компании умрут, некоторые уйдут за рубеж. И вопросы брендинга, рекламы, сбыта подвинутся в повестке дня. Для профессии будет серьёзный отскок назад. Креативная составляющая не будет востребована в полной мере.
«Стало проявляться осознание: каждая покупка — это поддержка чего-то»
— Следишь за обновлением репертуара консультантов, воспитывающих отечественный бизнес? После февральского шока уже начался новый сезон гастролей. Привычные лица теперь выходят на ту же многострадальную аудиторию с новыми тезисами. Какую пользу сейчас это несёт бизнесу?
— В основном коучи, наставники, бизнес-гуру это психотерапия начального уровня. Повысить мотивацию, снять стресс, успокоить, задать минимальные смыслы. Это поглаживающая терапия, не трансформирующая, а поддерживающая. Человек приходит с желанием что-то услышать, и либо слышит и уходит довольным, либо не слышит и разочаровывается, пеняя на спикера. Серьёзная трансформация в больших залах не происходит. Большие изменения в сознании, в бизнесе происходят после долгой, мучительной работы в закрытых кабинетах, часто — без всякого вау-эффекта. Вот Аркадий Цукер к нам только что приезжал с правильными, в общем-то, вещами. Но что с ними делать на практике? К примеру, Аркадий говорит: надо научиться мыслить в условиях неопределённости. Не давайте мозгу достраивать конструкции, не думайте о пропасти под бревном — тоже вещи вполне правильные. Фишка в том, что буддисты целую жизнь (и не одну) пытаются вырваться из оков мозга, выстраивающих реальность. А Цукер предлагает просто взять и перестать её достраивать. Аркадий молодец, я сам бы очень хотел запретить мозгу достраивать ложные стереотипы. Хороший совет, но как им воспользоваться? При жизни это удавалось не многим просветлённым.
— Может быть, это тема для индивидуальных консультаций с другими прайсами.
— И другими практиками, по-видимому. Не будем брать откровенно конъюнктурные вещи на потребу дня, но сама попытка осмыслить себя в нынешней геополитической и экономической ситуации — уже похвально. Плохо, когда люди впадают в интеллектуальный анабиоз и живут без попыток что-то осознать. Либо принимают набор из десяти пропагандистских тезисов и чувствуют себя с этим комфортно.
— Некоторые действия, которые люди ещё недавно делали на автомате, сейчас даются сложней: в ряд соцсетей без VPN не попадёшь. Многим пришлось устанавливать незнакомые программы, учиться ими пользоваться. Некоторые знакомые уже махнули рукой на «Инстаграм» и «Фейсбук» после того, как российский суд признал компанию Meta экстремистской и её соцсети были заблокированы. Таким образом, в том числе, изменился инструментарий для работы маркетолога. В заблокированных сетях конверсия упала, а во «ВКонтакте», «Телеграме» и даже «Одноклассниках», куда массово ломанулись бренды и блогеры, охват особо не растёт. Что делать?
— Ещё и рекламные кабинеты в аккаунтах перестали работать. Многие компании резко сократили бюджеты на соцсети вместо того, чтобы их перераспределять. И целая генерация людей, завязанных на соцсети, оказались не у дел. По сути, под двусторонними санкциями. Своим клиентам, занимающимся немассовым бизнесом, я рекомендую активно наращивать личные контакты. Уделять больше времени проработке каждого клиента. Лид стал золотой в буквальном смысле слова, надо тратить на него на порядок больше ресурсов. Даже если не видите перспективы сделки в ближайшее время, «прогрев» контакта сейчас стратегически верен: не придёт завтра — придёт послезавтра. Значимость личных связей весьма высока, мы вновь в этом убеждаемся, при прочих равных обращаясь к людям, с которыми у нас хорошие отношения. А сейчас ценность денег выросла, поскольку их становится меньше. И я лучше их отдам знакомому человеку, чем незнакомому, даже если у того предложение чуть лучше. В пандемию закрытые рестораны обращались к своим постоянным клиентам за поддержкой посредством заказа продуктов на вынос, через доставку. И даже в нашем, в целом, совсем не западном обществе, стало проявляться осознание, что каждая покупка — это поддержка чего-то. Сегодня всё больше людей будут понимать, что, покупая у одного, они будут поддерживать спецоперацию, а покупая у другого — нет. И выбирать, исходя из этого.
— Считаешь, тренд к осознанному потреблению усилится?
— Реальность — лучший учитель. Когда у тебя вместо 10 рублей остаётся 5, ты будешь глубже задумываться, как их потратить.
— В Новосибирске до недавнего времени было много компаний с международными амбициями. Сейчас перспективы работы на внешних рынках под большим вопросом. Что посоветуешь таким компаниям? Консервировать усилия или перестраиваться на местный рынок? Ресурсы ведь очень ограниченные, надо или туда, или сюда.
— Частично происходит релокация такого бизнеса за рубеж. Самое ценное это мозги, деньги далеко не первой степени важности ресурс. Компании с глобальными амбициями уже переехали либо скоро переедут, и не остановит их ни необходимость оставить здесь производственные мощности, ни лимит по вывозу валюты в 10 тысяч долларов на нос. Тем, кто останется, придётся переориентироваться на внутренний рынок. Может быть, останутся доступны Казахстан, Армению, Беларусь. В ряде развитых стран в перспективе ближайших лет бренд «российский товар», скорее всего, будут воспринимать как токсичный. Теоретически есть путь диверсификации портфеля: что-то производить для внутреннего рынка России, а что-то с нуля запускать на Западе, но мир становится всё более прозрачным, и утаить национальные корни бренда очень непросто.