Что плохого в сравнениях с Сингапуром
В Новосибирске иобласти уже вовсю разрабатывают программы по имиджу, продвижению,маркетингу. Публика, между тем,продолжает спорить о том, кому и как следует заниматься «продажей территорий».
Участники дискуссий замечают, что обсуждение темы отстает от практики, апривлекаемые эксперты высказывают мнения столь противоречивые, что консенсускажется вообще недостижимым. И потому не ясно – каким же образом эти мнения должна учитыватьвласть. Недавний экспертный совет, собравшийся по приглашению журнала «Деловойквартал» для подготовки форума «Будущее Новосибирска», не стал исключением. Позавершении заседания два участника – автор Сводки ЦДЖ Кирилл Наконечный ивладелец отеля «Ривер Парк» Олег Торопкин – решили обозначить болевые точкиупомянутой и многих аналогичных дискуссий по проблеме маркетинга территорийгорода и региона.
Кирилл Наконечный: Олег Анатольевич, среди экспертов поформированию повестки форума «Будущее Новосибирска» Вы заняли позицию «белойвороны». Известные люди – депутат Госдумы Александр Абалаков, один из топов«МАКС Моторс» Андрей Ведерников, специалист по региональному маркетингу,проректор НГУ Лада Юрченко… всех участников не буду перечислять – собрались внеформальной обстановке обсудить глобальное продвижение Новосибирска в стране имире. Завязался комфортный, ни к чему не обязывающий разговор на вечные темы. Ивдруг, как обухом по голове, Ваше высказывание о двух приемлемых для бизнесавыборах. Первое: огородив забором свою маленькую «Швейцарию», тешить себямыслью о будущем ошвейцаривании всего города. Второе: предлагаете организоватьна форуме мини-референдум, на котором бизнес вдруг решится честно выставить властям города и областинеудовлетворительную оценку за их маркетинговые шаги.
Олег Торопкин: Помере выступления экспертов я понял, что большинство участников круглого столакоробит от одной лишь попытки внятно сформулировать повестку – хотя бы повесткутого самого «экспертного совета», на который нас пригласили. Где-то к серединезаседания окончательно прояснились два огорчивших меня обстоятельства:собравшиеся совсем не стремятся достичь результата в виде проекта решениянамеченного форума «Будущее Новосибирска». А ещё, мне показалось, что и тема, исистема координат, в которой проходит обсуждение, крайне размыты.
КН: Вы о том, что эксперты не очень разграничиваютинвестиционную привлекательность территории, которой сейчас занимаетсяобластная власть, и улучшение имиджа города, которым преимущественно занимаетсямэрия? Так ведь тут имеет место традиция: два участника выскажутся – и каждыйсугубо о своём. Один о пользе туризма для НСО, другой – про соревнованиеНовосибирска с Сингапуром. Дай бог, если кто-нибудь запоздало вспомнит про«маркетинг инфраструктуры» – мероприятия, которые влияют на степеньцивилизованности рыночных отношений, наудобство территории для жизни, работы и развития: дороги, налоговые стимулы,условия аренды и прочее. А какНовосибирску всё это улучшить…
ОТ: Всё? Отдельно рассуждатьо «продвижении Новосибирска в глобальном мире» – это абсолютно не серьёзно. Всемирныйэкономический форум (WEF)давно использует методику расчёта индекса глобальной конкурентоспособности, таместь 12 контрольных показателей – начиная с качества общественных институтов. Дветрети оценок выводится на основе опроса руководителей компаний, оценивающихбизнес-климат, остальное берётся изстатданных, различных исследований. Есть измеряемые индексы, есть понимание, засчёт чего на них можно влиять. Россия в этом рейтинге на 66 месте из 144 стран(Сингапур – на втором), и мне кажется, что рассуждения о глобальномпозиционировании не отдельного даже региона, а отдельного города Н-ска сильно отдают безумием. Если всястрана от государства Сингапур на 64 позиции отстаёт, то значит средимегаполисов мы – тысяча… не знаю какие по счёту. В чём тут могут быть сСингапуром сравнения?
КН: Из дюжины контрольныхпоказателей WEF я всё-таки вижу несколько таких, что в какой-то мере подвержены влияниюновосибирской региональной или муниципальной власти. Инфраструктура – в смыследорог и транспорта, здоровье и начальное образование, благоприятнаяконкурентная среда. Вот, пожалуй, и всё. Но экспертов же тянет взглянуть шире, замахнутьсяна постановку вопроса о глобальных позициях Новосибирска.
ОТ: Если про Новосибирск иего будущее – то обсуждать что-товозможно исключительно в сравнении с другими городами России, и желательно сучётом того, какие правила игры диктует областное правительство. В этихвменяемых рамках мне было бы интересно, скажем, обсудить с представителямивласти один вопрос. Скажем, у меня в районе «Ривер Парка» уже есть своя«Швейцария», у владельца компании «Русь» Владимира Рыбакова тоже есть своя, номежду этими «кантонами благополучия» лежат непролазные дороги. Предположим, чтотаких, как я и Рыбаков удалось убедить – доказать, что все наши налогипотрачены рационально, а на дороги просто не осталось. Не хватило. Чистотеоретически я готов обсудить с властями взаимное выполнение обязательств,возможность увеличения этих обязательств… Но мне не удаётся найти, с кем вовласти про это говорить. А в аудиториях экспертов преобладает желание«бороздить космическими кораблями» и совсем мало людей, готовых говорить опроцессах маркетинга инфраструктуры, спросить у власти про управление динамикойиндексов.
КН: Может быть для сближенияпозиций упомянутые круглые столы следовало бы начинать с обсуждения ключевыхдля маркетинга понятий. Например, определиться с тем, кто является потребителеммаркетинга. Мы на кого влиять хотим? На «резидентов», то есть жителейНовосибирской области или нас интересуют в первую очередь нерезиденты? Еслипоследние, то мы заманиваем на территорию крупных частных инвесторов илиприезжих граждан, рассчитывающих развивать в Новосибирске малый бизнес, даватьобразование своим детям? Вопросы кажутся очевидными, однако невероятно долготема обсуждается в формате «вокруг да около».
ОТ: В моём пониманиимаркетинга территорий нет иллюзий насчёт распределения ролей. Ключевой игрокздесь – это субъект федерации, именно он должен решать, кто же является целевойаудиторией, потребителем маркетинга. Подэто выстраивается стратегия. Отдельно же взятый Новосибирск может лишь участвоватьв рамках установленных для него правил (если предполагать, что городская властьне находится в состоянии конфликта с властью региона). А роль бизнеса… Максимумвозможного влияния со стороны бизнес-сообщества – это дать интегральную оценку,сказать мэру и губернатору, что маркетинг на таком уровне нас не устраивает, исоответственно – надо что-то менять.Тут я считаю нужным оговориться: судя поподготовительному мероприятию, которое я посетил, форум «Будущее Новосибирска»никаких оценок в этом ключе выносить не будет.
РЕЗЮМЕ:– СводкаЦДЖ сформулировала в этом тексте частное мнение двух участников обсуждения. Мытакже можем дать возможность высказаться и тем людям, чей взгляд на проблему«остался за кадром».