«Брусника» рискнула зрительскими симпатиями
«Брусника» рассталась с невзрачным плюшевым имиджем, показав детской рукой уверенный «фак» городской застройке советских времён. Новая реклама девелопера принесла гигабайты хайпа, но маркетинговая польза репозиционирования неочевидна.
Группа компаний «Брусника» федеральный застройщик, в Новосибирске более известный под брендом «Сибакадемстрой». В ближайшей перспективе двойное название может принести девелоперу пользу на рынке сибирской столицы. Посмотрите обсуждения в соцсетях. Новый рекламный ролик застройщика не оставляет равнодушных. Некоторые лидеры мнений из новосибирцев спровоцировали бурные обсуждения, в которых негативных оценок явно больше.
В двух словах, о чём ролик. Под известную песню «Давайте негромко, давайте вполголоса...» из «Обыкновенного чуда» идёт видеоряд с девочкой младшего школьного (или даже дошкольного) возраста в интерьере старой квартиры и столь же старого двора. Дело идёт к переезду. Взрослые пакуют вещи. Девочка с серьёзным лицом ходит и прощается с привычным миром. Бросает подружкам плюшевого медведя через плечо, как невеста букет. И, уезжая, показывает в заднее стекло «средний палец», заслужив тем одобрительную улыбку отца. Слоган рекламы – «Потому что «Брусника»». Или, в более многословной трактовке от застройщика – «Потому что надоело ютиться. Потому что дети. Потому что хочется. Потому что пора. Потому что «Брусника»».
Реклама выглядит дорого не только благодаря эффекту, созданному съёмкой на плёнку. Режиссёром ролика выступил Илья Найшуллер, прославившийся как клипмейкер «Ленинграда». Провокация месседжа не только осознанна – она специально доведена до высшего градуса использованием образа девочки. Пацанёнок с «факом» вызвал бы куда более спокойную реакцию. Но девелоперу нужен был хайп. И рекламное агентство «Восход», подрядившее студию Daddy’s Film Production, сумело его обеспечить.
На профессиональных форумах (в частности, на сайте рекламистов Sostav.ru) комплиментарные отзывы превалируют. Ролику прочат призовые места на фестивалях. Но в соцсетях огромные объёмы негатива, управляться с которым пиарщикам «Брусники» удаётся не вполне ловко. Некоторые реплики представителей застройщика провоцируют ещё более бурную реакцию.
Так зачем это всё? Логичное желание любого застройщика – увеличить доход от продажи квартир. Приз от жюри фестиваля не заменит потребительских симпатий. Признание сообщества рекламистов сомнительно влияет на доход от квадратного метра. Если масса потенциальных покупателей в ответ на рекламу публично критикует застройщика, не провал ли это?
Ответ зависит от того, что именно и кому именно здесь пытаются продать. Целевая аудитория рекламы – задолбавшиеся в хрущёвках и брежневках, стремящиеся резко улучшить качество жизни, свободные от ханжества и излишней политкорректности, обладающие расширенным чувством юмора и финансовыми возможностями выше среднего. Много ли таких покупателей сейчас на рынке? Вряд ли.
Для успеха некоторых продуктов (включая недвижимость) достаточно весьма ограниченной, но платежеспособной аудитории. В известной рекламе некий весьма самоуверенный и самодовольный джентльмен тоже демонстрировал «фак», рекламируя при этом Bentley. Что ж, квартиры от «Брусники» в Новосибирске это всё же ближе к «Тойоте». И целевая аудитория другая, попроще и пообидчивей.
До сих пор рекламные кампании «Брусники» были травоядными и стерильными (по крайней мере, в Новосибирске). Но сейчас на фоне кризиса строительному рынку нужны новые идеи для новых продаж. Уже понятно, что льготную ипотеку власти продлят, как минимум, до середины следующего года, так что на испуг покупателей, остающихся при деньгах, не возьмёшь. Отраслевой лидер – группа «ПИК» – провёл рестайлинг и запустил новую рекламную кампанию. «Брусника» хайпанула следом.
Ролик Найшуллера стал первым этапом мультиканальной рекламной кампании застройщика. Девелопер может попытаться пригладить провокационный эффект тизера следующими шагами. Может, для этого понадобится даже меньше времени, чем ушло у Reebok для отползания от слогана «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Пользуясь терминологией политтехнологов, на новосибирском рынке «Брусника» резко увеличила узнаваемость за счёт антирейтинга. В краткосрочной перспективе продавать это будет сложно.